José Luis Pérez Pont
Critique et commissaire indépendant
« Sous ses formes avancées, humoristiques, la publicité ne nous dit rien, elle rie d’elle-même : la véritable publicité rie de la publicité, du sens aussi bien que du sans sens, évacuant la dimension pour de vrai, et voilà donc sa force. La publicité a renoncé, non sans lucidité à la pédagogie, à la solennité du sens ; plus il y a de discours, moins l’attention est grande : avec le code humoristique la réalité du produit est d’autant mieux soulignée quand elle apparaît sur un fond d’invraisemblance et d’irréalité spectaculaires. » [1]
Nous vivons une période d’efforts minimums et d’attentes maximales où l’individu, défiguré et converti en masse, se donne la peine de respecter
Critique et commissaire indépendant
« Sous ses formes avancées, humoristiques, la publicité ne nous dit rien, elle rie d’elle-même : la véritable publicité rie de la publicité, du sens aussi bien que du sans sens, évacuant la dimension pour de vrai, et voilà donc sa force. La publicité a renoncé, non sans lucidité à la pédagogie, à la solennité du sens ; plus il y a de discours, moins l’attention est grande : avec le code humoristique la réalité du produit est d’autant mieux soulignée quand elle apparaît sur un fond d’invraisemblance et d’irréalité spectaculaires. » [1]
Nous vivons une période d’efforts minimums et d’attentes maximales où l’individu, défiguré et converti en masse, se donne la peine de respecter
les devoirs sauveurs de la consommation, dûment exposés à travers la publicité. Habitués au message direct du gag, il semble que la majorité est chaque fois moins stimulée par le fait d’approfondir les dessous de la formalité, l’apparence qui se convertit en vérité d’une réfutabilité non nécessaire, mutant en réalité unique d’ordre global. L’art, déplacé dans un coin de la sciène médiatique, a perdu en lui-même le quota d’influence sur le spectateur, ou bien pour avoir été conçu comme un objet esthétique d’ordre commercial, dépourvu de discours ou bien pour contenir des conceptualisations nécessitant une participation réflexive. Cependant, selon Lipovetsky, la publicité a abandonné toute prétention allant au-delà de l’essentiel, graver au feu dans la mémoire du consommateur le nom de la marque, en proliférant ainsi la simplicité des exposés et l’appauvrissement référentiel de la collectivité.
Cayetano Ferrández dans ses œuvres, réalisées sur vidéo et support photographique s’approprie, dans une certaine mesure, des modes de communication visuelle de la publicité, donnant vie à des scènes provenant de l’artificialité la plus absolue pour, à travers ses poupons élevés au statut de modèles d’interprétation, développer des mircrorécits avec des personnages racontant un tissu d’angoisses avec lesquelles la publicité n’éclaboussera jamais nos rétines. Le propre choix répétitif que fait l’artiste du personnage nous signale la volonté incisive de la mise en question du double rôle de l’individualité qui désarticule de groupe alors qu’il l’homogénéise dans les standards d’une nouvelle culture infantilisée mais conçue pour la consommation adulte. L’une de ces vidéos nous montre la scène d’un personnage convertit en toupie humaine lequel, après une longue danse de rotations extrêmes d’une longue corde, reste inerte. L’œuvre de Cayetano est composée d’images qui renferment une grande charge symbolique, nous invitant à de multiples réflexions, pouvant évoquer des situations telles que celle de la « masse de citoyens qui reste sans défense devant la perte de la protection signifiées par les retraites, la sécurité dans le travail ou l’enseignement public, qui non seulement n’arrête pas d’augmenter mais qui rentre aussi sous de nouvelles formes de pauvreté à l’origine de la situation paradoxale de sous-développement au sein de l’hyperdéveloppement industriel. Trente-huit millions de pauvres recensés aux Etats-Unis, voilà une donnée alarmante dans le paradis de l’économie actuelle..”[2] Ce sont les contradictions vraiment incivilisées dans le grand panoptique qui administre et modère l’image globale de notre société et dans lesquelles l’artiste approfondit en donnant forme à son métalangage personnel.
Il existe des modes d’expression lesquels, comme la poésie et l’art, à l’heure actuelle subissent une difficulté de communication bien spéciale du fait de l’imperméabilité sensitive qui s’est étendue à cause de l’utilisation massive d’autres formats de communication beaucoup moins importants quant à leur contenu, plus efficaces en ce qui concerne les prétentions finalistes et bien sûr plus dangereux en ce qui se réfère à la vidange morale avec laquelle ils sont appliqués. Les fables d’avant ont été remplacées par de nouvelles et brillantes représentations où l’humain reste réduit à l’ordre indolent de la prophylaxie, rassasiant la conscience de refus quant au différent, jusqu’à établir les normes de la peur face à l’imprévu, à l’occasionnel. En reprenant des mots de Josep Güell :
"Un jour, la vie
explose dans les mains,
après que plus jamais
enlever les gants"(3)
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